Parcours client B2B : c’est quoi ? Comment l’optimiser ?

Le parcours client B2B correspond à l’ensemble des étapes par lesquelles passe un client professionnel lorsqu’il interagit avec une entreprise, de la découverte de cette dernière à la fidélisation, en passant par l’achat. Ce processus inclut de nombreux points de contact que vous devez identifier puis optimiser pour convertir vos prospects en clients et fidéliser votre clientèle. 

 

Vous souhaitez améliorer votre parcours client pour attirer plus de nouveaux clients et retenir vos clients existants ? Dans cet article, je vous explique ce qu’est le parcours client BtoB, ses spécificités par rapport au parcours client BtoC, les étapes qui le composent et les clés pour l’optimiser. Bonne lecture !

📌 Le parcours client business-to-business (BtoB), dit customer journey en anglais, renvoie aux différentes phases que traverse un client professionnel entre le moment où il prend connaissance de votre existence et celui où il devient un client fidèle et loyal. Ce processus est habituellement découpé en 5 grandes étapes : 

 

1. Votre client vous découvre, c’est la phase de sensibilisation ;
2. Il se demande si vous pouvez répondre à ses besoins, c’est la phase de réflexion ;
3. Il décide de faire appel à vous, c’est la phase de décision ou de premier achat ; 
4. Il choisit de collaborer à nouveau avec vous, c’est la phase de rétention ;
5. Il vous recommande auprès d’autres clients, c’est la phase de plaidoyer.

 

👉 Tout l’enjeu est de comprendre les comportements et les attentes de votre clientèle B2B à chaque étape du parcours client pour fluidifier ce dernier. Votre mission : éliminer les irritants (des informations introuvables, un temps de réponse aux emails trop long, ou un devis flou par exemple) pour augmenter la satisfaction de vos clients et finalement, faire plus de ventes et améliorer votre réputation.

Le parcours client B2B présente plusieurs particularités qui le distinguent du parcours client B2C (business-to-consumer).

 

Un processus d’achat plus long et compliqué dans le parcours client B2B

 

En premier lieu, le parcours client des professionnels est souvent plus long et plus complexe que celui des consommateurs. En effet, il implique fréquemment plusieurs décideurs et utilisateurs finaux, chacun ayant des attentes spécifiques concernant le service à acheter. Par ailleurs, les organisations possèdent habituellement des processus décisionnels longs. De ce fait, le délai entre la prise de contact et la conclusion de la vente est rallongé. 

 

Par exemple, si vous êtes freelance en développement web, avant de vous passer définitivement commande, votre client peut avoir besoin d’organiser une réunion de présentation du projet de site web, d’analyser ses besoins techniques ou encore de faire valider le budget par ses différents services. Résultat, le parcours d’achat peut durer plusieurs semaines, voire plusieurs mois. 

 

Importance de la confiance dans le parcours client B2B

 

Le parcours client B2B se différencie également du parcours client B2C par la place qu’y occupe la confiance. Et pour cause, lorsqu’un professionnel achète vos services, il vous donne accès à des informations stratégiques, attend que vous ayez un impact sur son activité, et investit des sommes importantes dans vos prestations. Pour convertir des prospects professionnels en clients, vous devez donc leur inspirer confiance en leur démontrant votre expertise et votre sérieux (ponctualité, fiabilité, etc.) tout au long du cycle de vente et à l’issue de cette dernière. 

 

Contenus informatifs utilisés dans le parcours client B2B

Enfin le parcours client BtoB se démarque habituellement du parcours client BtoC par les ressources qu’il fait intervenir. Pour inspirer confiance à vos prospects B2B et les aider à avancer dans leur processus de décision interne, vous devez leur fournir des informations complètes, sérieuses et fiables. Des supports d’information formels tels que les livres blancs, les webinaires ou encore les cas clients peuvent vous permettre de leur démontrer votre expertise tout en les guidant dans leur réflexion d’achat.

Le parcours client B2B peut être décomposé en 5 étapes principales qui présentent chacune leurs particularités : 

 

Étape 1 : la sensibilisation 

 

La première étape du parcours client B2B est la sensibilisation, awareness en anglais. Lors de cette phase, votre client vous découvre et prend connaissance de vos services. Vous pouvez provoquer cette découverte en publiant du contenu sur vos réseaux sociaux, en postant des articles de blog sur votre site web, en menant des campagnes de publicité en ligne ou tout simplement en envoyant à votre prospect un message de prospection sur LinkedIn. Quel que soit le levier choisi, vous devez capter l’attention de votre client potentiel et lui démontrer que vous proposez une solution qui répond à ses besoins. 

 

Étape 2 : la réflexion  

 

La deuxième étape du parcours client BtoB est la réflexion ou la considération. À ce stade, votre prospect réfléchit sérieusement à faire appel à vos services. Il analyse vos prestations, effectue des recherches, recueille les avis de vos clients précédents et vous compare avec des prestataires concurrents. C’est le moment pour vous de lui fournir des preuves de votre crédibilité et de votre performance, par exemple en lui proposant un audit gratuit ou en mettant à sa disposition des études de cas clients et des témoignages clients. Mais ce n’est pas tout. Vous devez également vous montrer disponible pour répondre rapidement aux questions que se pose votre client potentiel et le rassurer.  

 

Étape 3 : la décision d’achat 

 

La troisième étape du parcours client B2B est la décision d’achat. Votre prospect dispose de toutes les informations nécessaires pour choisir le prestataire qui saura répondre à sa problématique. Il est prêt à signer avec vous pour acheter vos prestations de service. Mais attention, pour qu’il passe effectivement à l’action, son expérience d’achat doit être fluide. Pour convertir votre prospect en client, vous devez mettre en place un processus de commande simple et transparent. Votre devis doit être détaillé, clair et envoyé rapidement. Par ailleurs, pour conserver la confiance de votre prospect et l’encourager à finaliser son achat vous devez répondre aussi vite que possible à ses interrogations et lui présenter le déroulement de la collaboration à venir de manière limpide.

 

Étape 4 : la rétention 

 

La quatrième étape du parcours client BtoB est la rétention, c’est-à-dire la fidélisation. Cette phase est déterminante. En effet, réaliser de nouvelles ventes auprès de vos clients existants vous demande beaucoup moins d’efforts et vous prend beaucoup moins de temps que de trouver de nouveaux clients. Vous avez donc tout intérêt à offrir une expérience client optimale aux entreprises avec lesquelles vous collaborez afin qu’elles aient envie de faire à nouveau appel à vous. Pour cela, la qualité de vos services doit être optimale, et les résultats obtenus conformes voire supérieurs aux attentes. 

 

Concrètement, pour instaurer un climat de confiance et augmenter la satisfaction client, pensez à mettre en place un processus d’onboarding client clair et efficace (réunion pour recueillir le brief initial, proposition du plan d’action, validation, etc.). Veillez également à communiquer régulièrement avec vos interlocuteurs pour les informer du bon déroulement de la prestation. Par ailleurs, n’oubliez pas d’effectuer un suivi post-prestation pour obtenir du feedback et proposer des services complémentaires. Enfin, pour transformer vos clients ponctuels en clients réguliers, n’hésitez pas à leur proposer des réductions spéciales ou des offres personnalisées. 

 

Étape 5 : le plaidoyer 

 

La cinquième et dernière étape du parcours client B2B est le plaidoyer, advocacy en anglais. Il s’agit ici de transformer vos clients satisfaits en ambassadeurs de votre entreprise. Cette phase est elle aussi d’une importance cruciale. En effet, vos clients sont vos meilleurs commerciaux. S’ils parlent de vous à d’autres professionnels, ceux-ci seront enclins à vous faire confiance et feront appel à vous de manière naturelle. Plusieurs leviers peuvent vous permettre de stimuler le bouche-à-oreille. La solution la plus simple consiste à collecter des témoignages auprès de vos clients pour les mettre en avant sur votre site internet et vos réseaux sociaux. Vous pouvez également demander à vos clients de vous recommander auprès de leur réseau en échange d’une réduction.

Vous souhaitez améliorer l’expérience de vos clients tout au long de leur parcours client pour décrocher plus de contrats ? Voici comment procéder : 

 

Cartographier le parcours client B2B pour identifier les points de friction

 

La première chose à faire pour optimiser votre parcours client consiste à cartographier ce dernier. Concrètement, il s’agit de représenter visuellement chaque étape du parcours de vos clients et chaque interaction entre vous et eux. La cartographie du parcours client vous permet de décortiquer chaque point de contact pour comprendre quelles sont les attentes spécifiques de vos clients à chaque stade, identifier les blocages et faire les ajustements nécessaires pour améliorer l’expérience client. 

 

Par exemple, si vous constatez que vos clients vous découvrent grâce à votre stratégie de contenu sur les réseaux sociaux et qu’à cette étape de leur parcours d’achat ils recherchent des informations pour mieux comprendre leur problématique, vous devez publier des posts, des infographies ou encore des carrousels répondant à cette attente.

 

Attention, pour réaliser cette carte du parcours client, vous devez vous baser sur des données concrètes, en particulier sur les retours de vos clients. Il est en effet probable que vous ayez de faux a priori concernant les comportements, les habitudes et les attentes de vos clients. Pour éviter de partir sur une fausse voie, vous devez donc aller chercher ces informations à la source. 

 

Personnaliser et segmenter le parcours client B2B

 

Souvent, le nombre de personnes impliquées dans le processus de décision complique la gestion du parcours client B2B et peut vous poser problème pour convertir vos prospects en clients. Afin d’améliorer votre taux de conversion, vous devez penser votre parcours client pour qu’il réponde aux attentes des différents clients internes (décideurs, prescripteurs, utilisateurs finaux) et leur donne envie de collaborer avec vous. 

 

Un décideur pourra par exemple se laisser plus facilement convaincre par une réunion de présentation en visio, tandis qu’un utilisateur final aura davantage tendance à prendre une décision en se basant sur un lead magnet présentant de manière concrète la façon dont vos services peuvent améliorer son quotidien.

 

Pour personnaliser et segmenter votre parcours client B2B, vous devez identifier vos différents clients internes et connaître leurs attentes en matière d’expérience client. La méthode des buyer personas peut vous aider dans cette démarche. Cette technique consiste à dresser le portrait-robot de vos interlocuteurs (poste occupé, enjeux spécifiques, besoins, craintes, objectifs, canaux de communication préférés, etc.). Une fois vos clients idéaux bien en tête, vous pouvez cartographier leur parcours client respectif et mettre en place des interactions adaptées à chacun. 

 

Structurer le parcours client avec des points de contacts réguliers

 

La confiance est l’une des clés pour conclure une vente B2B et fidéliser un client professionnel. Une façon efficace d’améliorer l’expérience de vos clients B2B est de mettre en place un parcours client bien structuré avec des interactions régulières et pertinentes. Ces touchpoints fréquents vous permettent en effet de rassurer vos interlocuteurs et de collecter leur feedback pour vous corriger si nécessaire. 

 

Un parcours client B2B optimisé pourrait par exemple comprendre l’envoi d’un message de prospection LinkedIn personnalisé, des réponses rapides aux demandes du prospect, la présentation d’un portfolio pertinent, l’envoi d’un devis détaillé, la documentation de votre processus de travail, une livraison ponctuelle des livrables, la gestion proactive des retours de votre client et un suivi post-projet soigné.

 

Suivre des KPI pour mesurer l’efficacité du parcours client B2B

 

Pour vous assurer que votre parcours client reste efficace, vous devez mesurer sa performance au fil du temps. Différents indicateurs vous permettent de savoir si votre parcours client est performant ou mérite d’être amélioré, notamment : le taux de conversion de prospects en clients, le taux de satisfaction de vos clients et le taux de rétention. Outre ces KPI, vous avez également tout intérêt à solliciter régulièrement l’avis de vos clients et prospects à propos de votre parcours client. De cette manière, vous pouvez repérer les points à réviser et ajuster vos actions marketing et commerciales en continu.

Le parcours client B2B correspond aux différentes interactions entre une entreprise et un client professionnel, entre le moment où celui-ci découvre l’organisation et celui où il en devient un promoteur. Ce chemin peut être décomposé en 5 grandes étapes : la sensibilisation, la réflexion, la décision d’achat, la rétention et le plaidoyer. Chacune de ces phases inclut des points de contact entre vos clients et vous, lesquels déterminent la qualité de l’expérience client. 

 

Pour améliorer votre parcours client et, in fine, faire grossir votre portefeuille de clients, vous devez mettre en place des touch points qui correspondent aux attentes de ces derniers. Dans cette perspective, cartographiez votre parcours client actuel pour repérer les blocages qui font fuir vos clients. Parallèlement, définissez vos buyer personas pour connaître les besoins et les habitudes de vos clients cibles. Enfin, ajustez votre parcours client pour qu’il réponde aux aspirations et pratiques de vos clients. 

 

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